《琅琊榜》同名手游攻占各大游戏排行榜、《师父》同名手游几乎与影片同时推出，影视IP资源带动手游开发——

　　“影游联动”的成功学

　　跨界联合在影视界早已不是什么新鲜事物，围绕影视IP的各种技术和市场融合、资本和行业整合可谓方兴未艾，但若说2015年围绕着影视IP的产业联合有什么新鲜气象的话，“影游联动”的兴起恐怕会占据头条位置，实际上，在人们还在畅想影视和游戏相结合的各种可能的时候，各类商业实践早已经走出了很远。

　　今年9月，电视剧《琅琊榜》播出后一周，同名手机游戏(以下简称“手游” )就攻占了各大游戏排行榜，它立志要超越的对象是同样有着IP出身的手游《花千骨》 ，后者在上线整整一季后依然保持着旺盛的生命力，每日营收都保持在百万级别，被称为2015年“影游联动”的标杆范例，而廖凡主演的电影《师父》同名手游在12月11日与玩家见面，试图与电影联动引爆市场。手游发布现场更有众多电影主创人员为其站台造势。在宣传层面，影游联动已经带动起整个娱乐产业的热情。

　　影视产业和游戏产业的背后，一个是迈过400亿元大关的中国电影市场和早已超过百亿的电视剧市场，另一边则是过千亿规模，即将超过美国成为全球第一的中国游戏市场。二者同样正处于高速发展的黄金时代，在这样的背景下，“影游联动”通过强强联合催发乘积效应，正在聚集着巨大的能量。2015年，资本市场对于“影游联动”概念已经跃跃欲试，比如富春通信收购骏梦游戏、昆仑万维投资合力辰光、骅威股份收购梦幻星生园、慈文传媒收购赞成科技等等。毫无疑问，无论影视还是游戏行业，都对“影游联动”的未来充满期待。

　　不同路径，不同现状

　　影游联动的内在路径无非两种，影视端向游戏端延伸，或是游戏端向影视端延伸。后者的经典案例无疑是早已亮相屏幕的《仙剑奇侠传》系列，但近一年来的运作却是“只闻楼梯响，不见人下来” ，大部分优质IP仅仅处于开发的初级阶段，比如腾讯在2014年成立的腾讯电影+，其主要战略方向就是将腾讯游戏的优质IP向电影产业推进，但其内容开发却较为谨慎，除了早与观众见面的《洛克王国》大电影系列之外， 《 QQ飞车》和《尸兄》等为数不多的大电影等都要等到2016年之后才能与观众见面。而高调进军影视的游族网络在高价拿下有着高度游戏基因的《三体》版权之后，将同时操盘《三体》的“影游联动”改编。整体来看，各游戏公司在运作优质IP的影视作品时，都遵循了稳扎稳打，宁慢勿滥的原则。当然，这与游戏资源IP的相对稀缺性也有一定的关系。

　　与游戏公司布局影视产业的做法不同，影视作品向游戏端的延伸早在几年前便已风生水起， 2015年更呈遍地开花之势。从《花千骨》 《屌丝男士》 《小时代》 《十万个冷笑话》到《仙剑客栈》 《大闹天宫》《琅琊榜》 《师父》等等，可以说，但凡具有一定市场号召力和影响力的影视作品，几乎都会有结伴的游戏产品上线。而值得注意的是，其游戏衍生品中绝大部分都为手游产品。那么，为何由影视企业主导开发的手游产品会如雨后春笋般出现?并成为“影游联动”的主要形态呢?

　　利于宣传、便于操作、有利可图

　　从表象上看，影视IP资源带动的手游开发模式主导“影游联动”的原因无外乎三点：利于宣传、便于操作、有利可图。

　　首先，影游两端受众群的巨大规模和同质化特征为影视IP的移植成功提供了市场成功的基础：两三年前被讽为粗制滥造的手游在移动互联网高度发达的今天已经占据近300亿元的庞大市场，相比电影市场并不逊色。同时，影游两端所对接的年轻群体在生活场景、消费趋势和审美品位方面相似，交叉营销、相互引流的成功率较高。其次，手游产业准入门槛低、组织灵活，产品开发周期短，为渠道打通提供了必要条件。目前中国的手游公司多达三万多家，且多为初创团队，一个建构在成熟体系之上的新游戏开发时间可以不超过4个月，即使开发难度较高也一般不超过半年。比影视作品的制作时间更短，对影视公司来说，可以较为从容地定制游戏产品，在影游产品的同步宣传发行预留了更大空间。另外，依托影视IP的手游产品变现能力更强。著名网络作家南派三叔曾对文化娱乐领域的三种业态有过这样一番表述：“我们把小说和漫画称为种子业务，把影视作为放大器，游戏称为钱包业务。 ”作为泛娱乐产业的龙头，影视业依靠强大的渠道能力和社会关注度，能够将无形资产快速增值，但游戏产业却可以依靠强大的用户黏性和一系列付费增值服务带来稳定而持续的变现能力。二者结合可带来可观的价值增益。

　　内容生产在IP流转中处于核心地位

　　有着天时地利人和的手游市场在“影游联动”的概念下绽放，但同时也滋生了巨大的风险，事实上，正是催发IP手游迅速成功的几大因素制约了其进一步发展的可能：手游可以充分利用IP业已存在的价值，但它本身却难以创造有价值的IP。正是这一行业缺陷将手游钉在“影游联动”价值链的从属位置而难以翻身。

　　造成这一问题的根源是，至少目前的IP手游开发模式回避了、或者部分回避了IP价值链条中最核心的“内容生产”阶段，或者说，内容生产在影视作品的创作阶段即已基本成型，而包括游戏在内的部分IP衍生品只需将其标志性元素(如主题、人物关系、明星、场景等)复刻到既有模块和系统当中，即业内所称的“换皮游戏” ;牵涉到独立内容生产的影视作品，由于不具备模块化生产的条件，所以在改编游戏时也就不可能做到遍地开花。这就是“影游联动”易而“游影联动”难的内在原因。

　　总而言之，影游联动运作规律和产业本质再一次强调了内容生产在整个IP流转中的核心地位，另一方面却也彰显了目前整个IP生态中的浮躁之风，魔力小鸟信息技术有限公司事业部总经理王喆认为：“影游联动中的游戏端所面对的玩家中， 90 %其实是由影视端粉丝引流到游戏端的，粉丝依旧是核心资源，对于绝大部分玩家来说，他们选择IP手游的最大原因恐怕还是因为他所喜爱的影视作品和明星而已。 ”如果一个行业仅仅依靠透支粉丝热情而生存，那么它的兴盛恐怕也只是由粉丝吹起的泡沫而已。现实也在不断地证明这一点，在《花千骨》 《大闹天宫》 《琅琊榜》等影视剧下映之后，这些同名手游都面临流量大量流失的窘境。部分手游公司不得不急于寻找和洽谈下一个IP资源，周而复始地复制着相似的故事。当然，以腾讯电影+和游族为首的游戏公司试图打造以游戏为核心的IP生态，遵循了与目前“影游联动”不同的模式，但人们又会担心，嫁接于游戏的影视作品是否也会沦为“榨干粉丝最后一分钱”的工具呢?毕竟IP链条中的各种产业和形态都有内容再生产并继续创造更大价值的潜力和机会。能否合理创新，就要看各行从业者的勇气和魄力了。