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张德祥 顾亚奇 张斌 | 明星广告代言要守正道

2022-05-30 阅读: 来源:中国文艺评论网 作者:张德祥 顾亚奇 张斌 收藏

编者按:5月28日,据国家市场监管总局网站消息,演员景甜因涉嫌广告代言违反广告法有关规定被罚款并没收违法所得。相关查处案件令人警醒、发人深思,引发社会广泛关注。近年来,文娱明星广告代言“翻车”现象时有发生,既违背职业操守,又扰乱市场正常秩序,作为公众人物,对文娱领域行业风气乃至整个社会风气造成不良影响。中国评协邀请三位评论家开展讨论,缘事析理、明道正声。

敬畏法律 谨慎代言

张德祥 中国文艺评论家协会副主席,中国文艺评论家协会视听艺术委员会主任

近日,演员景甜因代言不实广告被执法机构罚款,引发社会广泛关注。

名人代言商品广告,早已司空见惯,只要货真价实,符合法律规定,无可厚非。但是,不实广告代言事件屡有发生,这就需要引起警戒,尤其对于具有一定社会知名度的文艺工作者来说,更应当引以为戒,主动避免此类事件发生,以免造成无可挽回的负面社会影响。

首先要增强法律意识,敬畏法律。此类事件的发生,根本原因在于代言人法律意识淡薄,对法律法规生疏。《广告法》对广告代言有明确规定,凡代言广告者,就要认真学习广告法,凡法律禁止的项目坚决拒绝代理,对自己代理广告的产品性能要通过专业途径核实准确,一经代理,就要担负起法律责任。中国社会治理已进入法治化轨道,曾经的法律模糊地带在逐渐消失。法律是人们的行为准则,尤其是商业行为,牵涉到经济利益,一定要有法可依、合法合规,切不可疏忽大意,稀里糊涂代理广告,最终酿成欺骗消费者的行为。因此,增强法律意识,提高法治观念,依法代言,既是对消费者负责,也是对自己负责。

其次要淡泊名利,谨慎代言。商家为什么喜欢明星代言广告?因为明星有名气、有粉丝、有流量、有影响力,也就是有市场。所以商家不惜重金请明星代言,借明星以提高产品的品牌价值。说到底,就是对“名”的有偿利用,借“名”获“利”。那么,对明星而言,代言商品,以“名”获“利”,看起来也不过是市场经济的寻常现象,“名”与“利”互文而已。但是,从根本上来看,代言商业广告是对明星荣誉的一种消蚀。因为明星的名气来源于文艺作品中角色的魅力,对广告代言,就是把文艺创作实践中积累的荣誉用于商品品牌的消费,就是对原本荣誉的无形稀释。天上不会掉馅饼,一旦掉入不良商家设计的虚假广告中,就会名毁誉损,甚至受到法律制裁。因此,对于广大文艺工作者来说,一定要加强自我修养,淡泊名利,谨慎代言,力求德艺双馨,不充当市场的奴隶。

总之,文艺工作者,尤其是具有一定知名度的文艺工作者,虽然客观上具有商业利用价值,但在商业利益面前,应当保持清醒,坚守法律底线。文艺工作是培根铸魂的工作,文艺工作者是真善美的传播者,因此一定要远离虚假广告。亡羊补牢,犹未为晚。知名度越高,越要发挥出知名度的正能量,为树立良好的社会风尚尽职尽责、尽心尽力。因文艺而得“名”,就要让“名”为真善美添彩。

明星商业代言不能失“守”

顾亚奇 中国文艺评论家协会视听艺术委员会委员,中国人民大学艺术学院副院长、教授

近年来,文娱明星广告代言屡有“翻车”现象,“景甜违法广告代言案件”给明星商业广告活动再一次敲响警钟,引发社会广泛关注,以下几方面值得反思。

一要遵守法律法规。商家邀请明星作为产品或者服务的代言人进行市场推广活动,是扩大产品销量、提升品牌知名度的有效途径,但一切广告活动都必须在法律轨道上进行。法律法规是任何人不能逾越的底线与红线,明星自然不能例外。广告代言人的责任与义务,界定要清晰明确。“打擦边球”或者试图蒙混过关,一旦查证确凿,在推进文娱领域综合治理的当下,依法惩处不仅正当,更显及时与必要。进而言之,作为公众人物的明星,知名度越高、影响力越大,越应当严格约束自己。公众人物一旦违法越规,其负面影响更大,尤应从严处罚,以儆效尤。

二要坚守人民立场。这里的“人民”,不是宽泛意义上的民众,而是具体而言的“消费者”。明星代言的酬劳看似来自商家,实际上是消费者在买单,这就存在一个“立场”问题。明星代言绝不是“拿人钱财替人说话”,绝不能为商家掩过饰非,更不能欺骗和误导消费者。必须清楚,明星代言的前提是对商品先了解、深体验,代言的资格在于提前帮助消费者对商家或商品进行测试与把关,代言的价值在于帮助消费者挑选甄别优质的商品或者商家。一旦站位发生偏差,把代言视作刷脸获酬的“一锤子”买卖,即使一时蒙蔽了消费者,“翻车”“打脸”虽有早迟也势所必然。

三要恪守职业道德。“明星”也好,“名角”也罢,都有一个基本的职业身份:文艺工作者。无论名头多响、头衔多多、光环多耀眼,文艺工作者的本职工作都是创作优秀作品。歌星真唱歌、唱好歌,演员爱舞台、演好戏,这是文艺从业者基本的职业操守。为商品代言,增加媒体曝光率,的确能获得一时热度,但如果偏离自己的主业,没有好口碑、高质量的作品,文艺事业之路很难走得远、走得久。因此,在社会主义市场经济环境下,如何处理“德与艺”“义与利”,考验着包括演艺明星在内的每一位文艺工作者。

概言之,明星代言看似“代”的是商家形象,其实“代”的是粉丝的信赖、消费者的信任。如果只图眼前利益,满脑子流量变现,四处失“守”,必然导致违规失范、违心失德、违信失众。这不仅关乎个别明星的声誉,更影响行业形象、戕害文艺生态。轻重得失,的确不可不察。

《中国文艺工作者职业道德公约》

明星代言广告要有责任意识

张斌 中国文艺评论家协会视听艺术委员会委员,上海大学上海电影学院教授

近日,影视演员景甜因违法广告代言行为被有关部门依法作出行政处罚,没收违法所得并处以相应罚款。事实上,这不是明星代言商业广告第一次“翻车”,此前已有多位明星因代言金融产品、医药产品、日用食品等受到消费者投诉、舆论批评,乃至行政处罚,其信用和艺德遭受质疑,导致“钱途”和前途双双受损,可谓得不偿失。

明星作为当代文娱产业的主要驱动力之一,本身具有极高的商业价值。通过广告代言进行商业变现是一种普遍的市场行为。但无论是作为广告代言的市场主体,还是作为文艺工作者,明星都需要充分意识到,人气和流量给自己带来了广告代言,但代言广告必须承担相应的责任。

首先,要承担法律责任。明星广告代言必须尽到《广告法》规定的真实代言、未使用不代言等法律义务。唯有此,才能维护消费者的合法利益,维护市场经济的正常秩序,维护社会的公序良俗。明星的经纪团队对此应当发挥重要作用。

其次,要承担社会责任。明星往往是偶像,拥有庞大的年轻粉丝群体,是粉丝信任和效仿的对象,同时粉丝也是自己走红的根基。因此,越是人气高、流量大的明星,对粉丝和社会就越肩负着更大的责任,决不能放任以自己的影响力为违法的广告代言背书,误导消费者和粉丝群体,导致广大百姓的利益受损。

第三,要承担风险责任。明星的商业价值,说到底是由该明星创造出来的作品和其本人的社会形象所决定的。这两者是相互影响的。明星代言广告如果出现问题,多半会影响其社会形象,进而也必然影响其在文娱行业中的口碑,导致其机会减少,商业价值下降,甚至影响一些作品的生产与播映。这对于明星自身和文娱产业而言,都是一个相当大的风险。

明星代言广告中出现的种种失范,究其根本还是没有真正将自己视为党和国家的文艺工作者。作为一名文艺工作者,不但要在艺术创作中坚持以人民为中心,以自己高质量的艺术创造为时代鼓与呼;在广告代言活动中,也应该以创作文艺作品的精神参与广告的创制,充分遵守法律、尊重事实,坚持从普通消费者和社会的整体利益出发,切实履行文艺工作者的责任,用好用对自己的影响力,努力创作出品质高、效果好、内容真实合法的广告代言作品,进一步推动风清气正的市场秩序和文娱行业新风尚的形成,为建设社会主义文化强国贡献自己的力量。


签发:杨晓雪

审核:张利国

责编:吴英华 薛迎辉


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