成人武侠动画“画江湖”系列的出品方若森并不认为自己是一家动漫公司，而是一家基于互联网思维的泛娱乐品牌经营管理公司。

　　10月中旬，2016全国大众创业万众创新活动周暨第六届天津滨海国际文化创意展交会在天津举行，其中唯一一场聚焦于动漫产业的研讨交流活动由文化部文化产业司、天津市委宣传部、天津市文化广播影视局等主办。“站在2016年看中国动漫产业发展有一种特殊意义。国办发32号文件发布10年以来，特别是经过‘十二五’期间的发展，我国动漫产业取得显著成绩：国外动漫产品充斥市场的局面得到根本改变，体现中国精神、承载中国价值、弘扬社会主义核心价值观的优秀国产动漫陆续涌现，动漫产业在经济社会发展大局中的地位得到很大提升，在拉动相关产业发展和促进文化消费方面发挥了越来越显著的作用。”文化部文化产业司动漫处处长马力在研讨会上说，“动漫产业在‘十三五’期间的发展空间更广阔，同时也面临着新的发展形势和特点，可以归纳为三个主题词：内容、创新、融合。”

　　内容，承载和传播价值理念

　　与10年前相比，动漫的主要消费者已从低幼儿童转到青少年群体，基本实现了全年龄段覆盖，动漫产品与成人社会以及主流消费人群的结合更加紧密，从去年的动画电影《西游记之大圣归来》到今年暑期的《大鱼海棠》以及最近大火的《画江湖之不良人》等即可看出。“这也对动漫内容承载和传播的价值理念提出了更高的要求，在满足青少年精神文化需求、消费需求和习惯的同时又要充分发掘优秀传统文化资源，让优秀传统文化活起来、动起来。”马力说。

　　“咪咕动漫把二次元作为未来几年发展的重要方向，根据近几年我们的数据，国漫增速预计可达66%。”咪咕文化科技有限公司企业运行事业群副总裁李军认为，增长源于四方面原因：一是政策支持，二是经济推动文化需求，三是互联网、移动互联网的技术发展，四是用户规模扩张很快。“2016年底将达7000万，泛二次元用户能达到两亿，预测2018年可达3亿。”李军说。

　　移动端漫画APP快看漫画由成立仅一年多的快看世界(北京)科技有限公司推出，“截至9月，快看漫画总用户突破5300万，月活跃人数突破2010万，仅次于腾讯动漫。平台现有原创漫画1000多部，其中国产漫画500多部。”该公司副总裁谢良说，快看漫画是最早做条漫发行的平台，“我们一直致力于让漫画全民化，关注把什么内容传递到读者手中，每天只推荐精品国漫作品。”

　　除了筛选优质内容进行分发之外，快看也在进行原创IP孵化。谢良认为，那些容易吸引青少年以及年轻白领关注的社会热点和话题，完全可以成为新的创作素材，使漫画内容体系得到完善。“漫画的本质是什么?我们认为漫画的本质是文学，是讲故事，画技并不是最重要的。”谢良说，快看近来接到各种行业交流会的信息，深感责任和挑战，“我们的目标是形成最受年轻人欢迎的娱乐平台，大力输出正确、积极价值观的漫画作品，陪伴并引导读者健康成长。”

　　创新，应该全方位

　　在谈到创新时，人们首先想到的是技术创新。但多数业内人士认为，在动漫产业中，虽然技术创新很重要，但更加重要的是产品创新、商业模式创新、业态创新、营销手段创新、传播手段创新等，数字技术和文化创意这两大最具活力产业领域的直接结合点就是动漫产业。

　　近两年很火的故宫博物院文创产品有很多就充满了动漫色彩。北京故宫文化传媒有限公司总经理刘辉说，“最早火起来的是‘故宫淘宝’，有一个比较响亮的口号——来自故宫的礼物，以皇帝、娘娘、官员、宫女、太监、侍卫这些故宫最广为人知的形象设计推出了一批旅游纪念品，很多单价不到100元，主打年轻人市场。这一批产品销售非常不错，使故宫从特别高的博物馆形象变成跟流行文化密切相关的大IP。”

　　作为世界文化遗产和中国最热旅游景点，故宫有1800万件文物遗存，每年游客超过1500万。“前段时间我们也在思考故宫文创的未来发展，如何体现更深厚的文化价值和意义?如何从旅游文创变成综合博物馆文创?”刘辉说，今年6月，故宫跟阿里巴巴集团进行战略合作，故宫博物院文创旗舰店进驻天猫，和“故宫淘宝”不同，故宫天猫店的口号是“把紫禁城的生活美学带回家”。

　　在故宫天猫店首页，一个名为“故宫+咪探”的活动正在进行中，将持续至11月15日，涉及产品是一套故宫萌猫主题的小猫书，采用AR增强现实技术，由一只侍卫装扮的猫咪以3D形象与视频形式解说并讲述故宫的趣味故事。“故宫猫是我们最近做的一个形象，因为故宫里的猫一直非常有名，也很受游客喜欢。”刘辉介绍，围绕这只名叫“平安”的“大内咪探”，已经做了一系列周边衍生产品，在整个旅游产品中的销售很不错，未来也可能做成动漫或游戏。

　　“我们希望更多的是把故宫作为一个博物馆而不是旅游景点，让主题化研发成为文创产品设计的一个方向。”刘辉认为，故宫的文化资源具有挖掘的价值，如何被不同专业、不同领域的人阐释、传达，如何让古老的博物馆进入当代人的生活，如何为其他产业的从业者提供创意源泉，都是很有意思且值得探讨的问题。

　　融合，诞生新业态

　　故宫的创新之举从另一个角度来看则意味着动漫产业的融合之道。在动漫业谈融合至少包括两方面涵义：首先是动漫产业与文化产业各门类的融合，即通常所说的“以IP为核心，让动漫与文学、影视、音乐交叉融合，形成集成效应，从而创造更多价值”;其次是动漫的表现手法和创作语言已经广泛运用到广告、电子商务、医疗、体育、农业、旅游等各领域。可以说，动漫与实体经济的融合不断加深，诞生了很多新业态。于是，如今谈动漫，不仅仅指电视动画、漫画、动画电影，某种意义上也是诸多产业的创新源、催化剂和助推器。

　　一个IP的价值如何最大化?“得把IP工作做足，IP创作者不能只关心拿到多少钱。”北京乐动卓越科技有限公司CEO邢山虎说，最早做IP的一批人可从2000年算起，那时基本看不到任何盈利点。2012年5月，乐动卓越花160万元从完美世界买到《我叫MT》的游戏改编权(《我叫MT》是游戏动漫爱好者“核桃”等人根据著名网络游戏《魔兽世界》创作的同人网络动画，2009年播出)，“现在看这个价钱很便宜，但在当年——《佣兵天下》授权蓝港改编游戏，国内免费;《紫川》授权麒麟，30万元。”邢山虎说。

　　《我叫MTOnline》2013年1月上线，渐渐地，这个IP价值不断放大，和多个品牌有了合作;今年6月，动画电影《我叫MT之山口山战记》全国公映。“游戏实际产生的流水收入已有40多亿元。”邢山虎说，做大价值是为了卖高价格，从游戏到动漫，从动漫到游戏，再从游戏到动画电影是一个需求循环。

　　北京若森数字科技有限公司首席运营官吴震认为，动漫IP的价值体现其实是一种综合价值，不仅是市场价值，也体现在艺术价值、商业潜力以及行业影响力上。成立于2003年的若森定位是一家基于互联网思维的泛娱乐品牌经营管理公司，拥有原创动漫品牌《侠岚》和针对18岁至40岁互联网人群打造的武侠动画“画江湖”系列。其中的《画江湖之不良人》在2014年7月上线，活跃粉丝5000万;根据动画改编的真人同名网剧于今年9月21日上线，前6集在爱奇艺上的播放量超过3.4亿次;10月14日，同名舞台剧在北京首演，而手游《不良人2》将于10月26日上线。

　　“作为IP统筹者，我们希望通过总体、长远的规划来经营IP，在每一个点上有所爆发，使品牌价值得以持续提升。”吴震说。他把泛娱乐分成三个层次来看，首先是原创层，这是以动画、漫画为主的研发层次;其次是发展层，主要产品包括电视剧、舞台剧以及VR产品，再次是变现层，通过游戏、电影实现最终盈利。“如何在发展层和变现层寻找优秀的合作伙伴，通过产品运营扩大品牌价值，是我们一个非常重要的课题。”

　　如果说过去10年是中国动漫产业的1.0时代，实现了从无到有、从小到大，那么此后，中国动漫产业将进入内容、创新、融合并举发展的2.0时代。“如何推进动漫产业2.0时代的发展?简言之，就是鼓励内容与形式相融合的创新，鼓励动漫与新技术、新业态、新模式、新媒体有机融合，鼓励动漫与文化文物单位文化创意产品开发相结合，鼓励动漫与实体经济相融合。”马力表示。

（记者：程丽仙）

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