探寻中华优秀传统文化 从流量到实体经济的转化路径

——从《黑神话：悟空》爆火后的山西文旅谈起

《黑神话：悟空》游戏截图

近期，山西文旅“出圈”出彩，借助成功出海且获得“游戏界的奥斯卡”TGA年度最佳动作游戏、玩家之声奖的《黑神话：悟空》之势，推动中华优秀传统文化焕新与发展。

《黑神话：悟空》“破圈”走红

首先是中国化游戏叙事引发关注。主题选取方面，《西游记》家喻户晓、受众广泛，使其成为彰显文化自信的游戏品牌和时代符号。游戏主角“天命人”的剧情设计了许多“爽点”，如孙悟空象征的英雄主义、金箍棒象征的力量与勇气、大闹天宫蕴含的反抗精神等，使游戏具有极强的参与感和体验感。故事架构使游戏升华为传统文化与现代性激烈碰撞的剧情大片，令玩家带着评论者的视角参与其中，提升了游戏的可探讨性和传播性，使其成为一部有多重解读入口的作者游戏。游戏机制方面，采用Boss rush（连续挑战一系列的首领敌人）游戏模式和箱庭关卡设计，但完全由中国团队制作，中国化游戏主题和剧情叙事贯穿始终，兼有强大的技术托底，令中国玩家感受到无比的民族自豪和文化自信，并自发为其传播推广。

其次是中国化游戏视觉设计有效“破圈”。《黑神话：悟空》摒弃了惯用的概念化中国风场景设计，转而在广袤的中华大地实地取景，视觉设计精美绝伦。将真实生活融入虚拟空间，用写实手法将美轮美奂的中国古建筑与游戏场景融为一体，实现艺术与科技的良性互动，增强了玩家互动体验感，也提升了话题度。其中场景皆有原型可查，迅速引发社会对有关文物遗产和文化保护的关注，同样激发了大众的爱国情怀和文化自信。

山西文旅产业抢抓机遇

《黑神话：悟空》的游戏场景设置选取了全国36处建筑古迹，如重庆大足石刻、杭州灵隐寺等，其中27处来自山西，包括大同的云冈石窟、悬空寺，朔州的应县木塔，忻州的佛光寺，临汾的小西天等。这吸引玩家进行考据，自发来到山西实地打卡并发布到社交媒体，形成“自来水”流量。“文化遗产搬运委员会”等知识类博主迅速嗅到其价值与潜力，提早引流话题，于游戏上线之前发布了自媒体历史科普系列视频作品“黑神话考据”，为玩家和大众打开了解山西历史的一扇大门。

山西文旅把握舆论，打造“为民服务”文化形象。有关官博、官微整体发力，在多个社交媒体平台打造统一文化形象，建立流量抓手，形成舆论力量。山西文旅网微博于游戏上线后随即打出“跟着悟空游山西”话题标签，山西文旅厅官博同步上线短视频合集《跟着悟空游山西》11集，单条播放量破百万，合力推动实现流量转化。其后，山西文旅发布了多条“听劝”帖，全网展示在游客建议下实现的景点整改成果，将被动接受流量转化为主动扩大流量，实现了从线上到线下的热度引流与效益转化。

山西文旅积极搭建虚拟和现实的沟通桥梁，实现流量落地，助力实体经济发展。利用社交媒体对游戏玩家群进行精准营销，推出“首批‘天命人’免费游山西”活动，打通景点与游戏的关联度，通过实地装置艺术为玩家还原游戏氛围。推出山西旅游年卡、运城旅游年卡等，吸引大量玩家和游客在假期与周末打卡，打造了可持续发展的文旅路径。此外还拓展多渠道资源，联合多企业、产业，如和京东金融联合打造“跟着悟空游山西——山西古建巡礼”活动，在省内15个景点定时定量免费发放“跟着悟空游山西”通关文牒、通关信物（主题古建筑明信片、印章），将游戏中的中国元素融入旅游内容，进行创造性转化和创新性发展，打造特色旅游文创产品。饥饿营销的方式激发了游戏玩家的收集欲望，借助游戏热度盘活了全省大面积旅游资源，令此前不为人知的国家级、省市级文保单位获得大众关注。山西文旅厅、文物局还积极应对省内景点分散导致的游客出行难问题，推出系列人文举措，联合小红书在太原、大同、运城三个城市推出“是时候游山西·小红巴”，免费搭载游客在景点之间摆渡，并可获得文创产品、在9个取景地体验“野生文保员”讲解。

山西省人民政府、公安厅交通管理局等共同发力，为游客保驾护航。据初步统计， 2024年山西省累计接待国内游客同比增长27.24%，旅游总花费同比增长36.03%。2025年春节假日，文旅市场继续延续去年火爆势头，全省接待国内游客、旅游总花费同比分别增长22.20%和30.03%，在高基数基础上实现了高增长。

从流量到实体经济的转化路径

中华五千多年的历史长河中有无数具有深厚历史价值和社会价值的文化瑰宝，需要焕发活力、转化流量、助推实体经济。在《黑神话：悟空》带火山西之后，山西文旅没有干吃流量红利，而是持续深耕中华优秀传统文化宝库，用现代视角和方法，将着力点放在古建上，进行适当简化与改变，转化为极具视觉冲击力的文化符号，创造诸多颇有新意的文创产品，如磁吸佛、金箍棒等，在保持传统文化精髓的同时又能够适应现代社会的审美需求。

进一步促进虚拟经济与实体经济的融合发展，还要掌握信息化条件下的舆论主导权、广泛凝聚社会共识。不仅要把握舆论走向，还要参与舆论场建立；不仅要面向网络社群，还要组建和成为网络社群，构建开放、包容、多元的文化传播体系。深入了解大众的审美喜好和潜在消费需求，特别是年轻一代，利用社交媒体以更加生动、下沉的方式传播传统文化资源，并鼓励网民参与创作和分享。政府部门应打通产业壁垒，提升经济发展潜力，利用影视剧、游戏中的优质IP，深入挖掘其中具有时代价值、能够引起广泛共鸣的文化元素，如人文古建、历史民俗等，在加强文化遗产保护传承、推进文物保护利用的基础上，加强对中华优秀传统文化的挖掘与阐释。可将电商产业、人工智能等与中华优秀传统文化资源相结合，实现落地转化。如开发更多同新时代相匹配的文化精品、数字化文化产品和服务等，利用电商平台的数据分析能力，精准定位市场偏好，优化产品设计，促进产业融合，实现传统文化资源的经济价值与文化价值的双重提升。

（作者：蔡明，中国文联文艺评论中心研究处干部）

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